Jeszcze kilka lat temu kosmetyki prezentowane były głównie na minimalistycznym tle lub w otoczeniu składników aktywnych. Dziś coraz częściej widzimy błyszczyki ułożone jak świeczki na torcie, serum zanurzone w ekstrakcie z owoców czy kremy przypominające bitą śmietanę. To nie przypadek, lecz świadomie wykorzystywana strategia komunikacyjna określana jako edible marketing.
Trend ten zdobywa coraz większą popularność w branży beauty, ponieważ pozwala markom budować silniejsze emocje, pobudza wyobraźnię konsumentów i sprawia, że produkty stają się bardziej zapamiętywalne. Dlaczego motywy kulinarne działają tak skutecznie i jak wykorzystują je marki kosmetyczne?
To nie przypadek.
To efekt zmiany sposobu, w jaki konsumujemy treści.
TikTok, Instagram Reels i YouTube Shorts sprawiły, że marki przestały walczyć wyłącznie o kliknięcie. Dzisiaj walczą przede wszystkim o zatrzymanie scrollowania. A niewiele rzeczy działa na ludzki mózg równie skutecznie jak obrazy jedzenia.
Edible marketing to strategia komunikacji wykorzystująca estetykę jedzenia oraz skojarzenia związane ze smakiem, zapachem i kulinariami do promowania produktów, które… wcale nie są przeznaczone do jedzenia. W branży beauty oznacza to wykorzystywanie motywów spożywczych w kampaniach reklamowych, projektowaniu opakowań, nazewnictwie produktów, czy nawet ich.. smaku!
Dzięki temu konsumenci mogą niemal „poczuć” produkt jeszcze przed jego zakupem.
W przeciwieństwie do marketingu produktów spożywczych celem edible marketingu nie jest zachęcenie do konsumpcji, lecz wywołanie pozytywnych emocji i skojarzeń. Jedzenie staje się tutaj metaforą przyjemności, naturalności, świeżości czy codziennego luksusu.
Jednym z najbardziej rozpoznawalnych przykładów jest marka Rhode, która zapoczątkowała trend edible marketingu w branży beauty, np. utożsamiając swoje kultowe mleczko do twarzy z popularnym śniadaniem jakim jest mleko z płatkami .
Podobne działania wykorzystuje również Glow Recipe, której komunikacja od lat opiera się na owocach, soczystych kolorach oraz świeżości składników, które sugeruje nawilżenie.
Edible marketing nie wydaje się chwilową modą. Rosnące znaczenie marketingu sensorycznego, popularność mediów społecznościowych oraz trendy związane z ogólnie pojętą estetyką, wellness i self-care sprawia, że konsumenci coraz częściej oczekują od marek doświadczeń wykraczających poza sam produkt.
W branży beauty motywy kulinarne stały się skutecznym sposobem budowania emocji, angażowania odbiorców i wyróżniania się na konkurencyjnym rynku. Wszystko wskazuje na to, że w najbliższych latach edible marketing pozostanie ważnym elementem komunikacji marek kosmetycznych - pod warunkiem, że będzie wykorzystywany jako wsparcie dla wartości produktu, a nie jedynie efektowna dekoracja.
.jpg)
%20(1).jpg)
