TikTok, jako platforma zdominowana przez młodych użytkowników, stał się nowym polem bitwy kampanii prezydenckich. Donald Trump zadebiutował na TikToku jako @RealDonaldTrump w czerwcu. Jego pierwszy, 13-sekundowy klip z Prezydentem UFC szybko zdobył 32 miliony wyświetleń, a dziś ma ich już ponad 170 milionów. Kamala Harris (@KamalaHarris) dołączyła do platformy dopiero w lipcu, ale szybko zaczęła publikować więcej treści niż Trump, zdobywając aż 149 milionów polubień. Jednak ich osobiste profile to tylko część ich obecności na TikToku. Kluczową rolę odkrywają oficjalne konta kampanijne, które nie wyglądają jak treści udostępniane przez polityków, a raczej generowane przez użytkowników. W ten sposób skuteczniej i szybciej docierają do odbiorców, realizując cele swoich kampanii.
Harris i Trump na Tiktoku
Profile osobiste Harris i Trumpa pełnią rolę oficjalnych kanałów komunikacji, łącząc nieformalny styl TikToka z powagą stanowiska, o które się ubiegają. Skupiają się na budowaniu ich wizerunku jako silnych, kompetentnych liderów z szerokim poparciem, chętnie wykorzystując do tego wysokiej jakości klipy w stylu fan editów. Z trendów korzysta się rzadko, a humor pojawia się głównie podczas interakcji z popierającymi ich celebrytami. Kandydaci na tych profilach są zabawni i przystępni, lecz dalej zachowawczy.
Bardziej „tiktokowy” content można zobaczyć na ich profilach kampanijnych, które cieszą się dużą popularnością wśród odbiorców. @KamalaHQ ma aktualnie aż 308 milionów polubień, a @TeamTrump 208 milionów. Profile pełne są memów, trendów oraz żartobliwych ataków na kontrkandydatów, często sarkastycznych, a nawet podłych. Treści na profilach przypominają content generowany przez zwykłych użytkowników, a komunikacja w osobie trzeciej zwiększa ich autentyczność i skuteczność. Widz przeglądający zakładkę “Dla Ciebie” mógłby się nawet nie zorientować, że niektóre materiały pochodzą z oficjalnych profili kandydatów. Jest to jeden z czynników, które wpłynęły na sukces obydwu kampanii na platformie. Poprzez perfekcyjne odwzorowanie stylu i charakteru platformy, zarówno Trumpowi, jak i Harris, udało się dotrzeć do młodego odbiorcy, mówiąc ich własnym językiem. Oddzielenie tych profili pozwoliła także kandydatom na realizowanie niewypowiadanych na głos celów kampani, minimalizując ryzyko dla swojego głównego wizerunku, promując swoje narracje w sposób pośredni i dyskredytując kontrkandydata w materiałach wyglądających jak klipy stworzone przez zwykłych użytkowników.
Kampanie prezydenckie na Tiktoku
Harris i Trump pokazali jak prowadzić kampanię prezydencką na Tiktoku, wykorzystując potencjał i zalety tej platformy. Analizując ich wszystkie działania można wyodrębnić kilka kluczowych elementów, wpływających na skuteczność kampanii.
1. Młody zespół i osobne profile
Efektywne korzystanie z TikToka wymaga zespołu, który rozumie platformę – najlepiej młodych ludzi. Kanał @KamalaHQ prowadzą 20-letnie kobiety, które tworzą treści trafiające do swoich rówieśników, łącząc promocję Kamali z żartami o Trumpie i wykorzystując popularne trendy. Z kolei profil @TeamTrump obsługują młodzi mężczyźni, których treści są mniej różnorodne i mniej osadzone w trendach, co wynika z innej grupy docelowej, a nie z kompetencji zespołu. Strategia Harris i Trumpa, polegająca na oddzieleniu osobistych profili od tych bardziej luźnych i “tiktokowych”, pozwala skuteczniej dotrzeć do młodych wyborców. Dzięki temu treści mogą przypominać content zwykłych użytkowników, mówić językiem odbiorców i krytykować kontrkandydatów, zachowując dystans od głównego profilu polityka.
2. Memy
TikTok to platforma napędzana kreatywnością użytkowników, co wymaga od polityków gotowości do stania się częścią memów. Harris wypromowała mem „Coconut Tree” oparty na jej wypowiedzi sprzed dwóch lat, a także podłączyła się pod viralowy album Charli XCX “BRAT”, gdy sama artystka powiedziała “Kamala IS BRAT”. Z kolei Donald Trump wykorzystał swój charakterystyczny taniec w humorystycznych klipach, tworząc mema z własnych ruchów tanecznych. Jeden z takich materiałów osiągnął ponad 100 milionów wyświetleń i pokazuje Trumpa jako osobę autentyczną i z dystansem. Memy i trendy to podstawowe narzędzia do komunikacji na Tiktoku, także dla polityków - im bardziej nawiązujące do popkultury, lub humorystyczne i z dystansem, tym lepiej.
3. Strategiczna dyskredytacja pozostałych kandydatów
Polityczne ataki na kontrkandydatów nabierają na Tiktoku nowego znaczenia. Dzięki oddzieleniu osobistych kanałów od kampanijnych można je prowadzić otwarcie i bardziej agresywnie, często pod postacią memów i zabawnych filmików. Wszystkie chwyty dozwolone - od żartów z wyglądu po komentarze o intelekcie kontrkandydatów. Kluczem jest jednak strategia: przed ośmieszeniem rywala trzeba dokładnie wiedzieć, jakie cechy promować, a jakie podkreślać w negatywnym świetle. Dzięki temu budujemy określoną narrację w oczach odbiorców. Atakując, trzeba być jednak także gotowym na odpowiedź. Krytykę można obrócić na swoją korzyść, tworząc własne memy, lub po prostu ją przemilczeć. TikTok to dynamiczne pole walki, gdzie żart może często zadecydować o odbiorze kampanii.
4. Zachowanie balansu
Autentyczność to podstawa TikToka. Kampania wyborcza na platformie wymaga porzucenia perfekcyjnego wizerunku i estetycznych, wyreżyserowanych treści. Te elementy sprawdzają się na profilach osobistych, a jak udowodnili Trump i Harris, to nie one wpływają na sukces działań na platformie. Sukces na TikToku wymaga autentyczności i dystansu do siebie, ale też równoważenia humoru z budowaniem wizerunku silnego lidera. Harris i Trump umiejętnie łączyli te dwa elementy, tworząc wrażenie przyziemności, a jednocześnie budując wokół siebie legendę.
5. Spójny wizerunek
TikTok może być nieprzewidywalny, ale działania na platformie powinny opierać się na jasno określonym planie. Politycy muszą wiedzieć, kto jest ich grupą docelową i jak do niej mówić. Wszystkie elementy treści - od muzyki po trendy, muszą być zgodne z budowanym wizerunkiem. Przekonał się o tym Trump, który użył piosenek Olivii Rodrigo, artystki wspierającej Harris. Rodrigo szybko zablokowała swoje utwory na jego profilu, co spowodowało ich niedostępność w materiałach. Na @TeamTrump pojawiły się także piosenki Taylor Swift, które wyróżniały się na tle treści kierowanych głównie do męskiej widowni. Spójność w komunikacji jest kluczowa, by uniknąć konfliktów i utraty wiarygodności w oczach odbiorców.
TikTok nie jest już tylko platformą rozrywkową – to nowa przestrzeń, gdzie kształtują się narracje polityczne i światopoglądy. Sukces kampanii na tej platformie wymaga szybkich reakcji, autentyczności, wcześniejszego planu działania i odpowiedniego komunikowania do młodych odbiorców. Na TikToku, wyborów nie wygrywa się na mównicy czy na własnych profilach osobistych, tylko w zakładce “Dla Ciebie”.
