Transfery reklamowe w Polsce: czy zmiana “barw” ambasadorów nadal robi wrażenie? 

Transfery reklamowe w Polsce: czy zmiana “barw” ambasadorów nadal robi wrażenie? 

W świecie dynamicznie rozwijającego się marketingu, zmiana bohatera kampanii przez marki jest jednym z najbardziej zauważalnych kroków, jakie mogą wpłynąć na ich postrzeganie przez konsumentów. Ambasadorzy to nie tylko twarze kampanii reklamowych, ale również osoby, które poprzez swoje działania, wartości i wizerunek budują zaufanie oraz lojalność klientów. Brzmi to całkiem poważnie - czy rzeczywiście osoba promująca dany brand ma taki impakt? Czy transfer do konkurencji  będzie aż tak zauważalny i powszechnie komentowany?

Odpowiedź to uwielbiane przez branżę marketingową “to zależy”. W przypadku połączenia powszechnie znanego logo i popularnego nazwiska - zdecydowanie tak. 

Pytanie brzmi: dlaczego ludzi tak mocno interesują zmiany ambasadorów, dlaczego poświęcają mnóstwo energii na komentowanie tych ruchów marketingowych, ale też jak wpływają one na postrzeganie zarówno marki, jak i influencera czy celebryty?

‍

Dlaczego nas to w ogóle obchodzi?

‍

Skojarzenia mają niesamowitą moc. Wystarczy, że osoba znana z internetu, telewizji czy pozostałych mediów kilka razy nawiąże do swojej sympatii dla konkretnej firmy - ludzie bardzo szybko to zapamiętują - szczególnie wtedy, kiedy dana osoba budzi w nich emocje. To one są kluczowe w całym podejściu do tematu - zrozumienie kilku mechanizmów psychologicznych, które występują u osób będących adresatami danych działań marketingowych jest istotne, by powiązać działanie emocji z efektem, jaki marka chce osiągnąć.

To w zasadzie automatyczny, podświadomy proces, w którym cechy, wartości i wizerunek ambasadora są przenoszone na markę, którą reprezentuje. Świetnie opisuje to teoria asocjacji. Ludzkie umysły działają na zasadzie tworzenia skojarzeń między różnymi bodźcami. Kiedy widzimy ambasadora marki, automatycznie łączymy go z logotypem, jaki  promuje. Jeśli ta osoba ma pozytywny wizerunek, np. jest postrzegany jako osoba kompetentna, zabawna, charyzmatyczna czy godna zaufania - cechy zostają przeniesione na markę. Analogicznie, jeśli ambasador ma negatywny wizerunek, łatwo się domyślić, jaki przyniesie to skutek. 

To w prosty sposób wiąże się z kolejnym mechanizmem, czyli “efektem halo”. To zjawisko psychologiczne, w którym jedno pozytywne (lub negatywne) wrażenie wpływa na ogólną ocenę osoby lub marki, organizacji czy inicjatywy. W kontekście ambasadora marki, jeśli konsument ma pozytywne skojarzenia z ambasadorem (np. podziwia jego sukcesy sportowe, talent artystyczny lub charytatywną działalność), pozytywne emocje mogą przenieść się na markę. W ten sposób brand korzysta z „blasku” ambasadora, co zwiększa atrakcyjność w oczach konsumentów.

Ludzie mają tendencję do poszukiwania spójności w swoich przekonaniach i skojarzeniach. Jeśli ambasador marki jest dobrze dopasowany do jej wizerunku i wartości, konsumenci postrzegają to jako spójne i naturalne, co wzmacnia pozytywne skojarzenia. Dla przykładu: sportowiec promujący zdrową żywność jest postrzegany jako autentyczny, co wzmacnia wizerunek zarówno ambasadora, jak i marki. Brak spójności może prowadzić do dysonansu poznawczego, czyli nieprzyjemnego napięcia, które może osłabić zaufanie do marki. Wywołać poczucie rozczarowania, które jest niezwykle nieprzyjemne, a co najważniejsze - marketingowo absolutnie niepożądane. Dlaczego popularne gwiazdy, widywane zawsze w kreacjach luksusowych domów mody, nie powinny być twarzami taniej sieciówki? To prosty, oczywisty wręcz przykład braku autentyczności - jeśli w wywiadach celebryta deklaruje miłość do drogich marek, trudno o większe nieporozumienie komunikacyjne.           W przypadku rynku influencerskiego (na którym wciąż coraz odważniej działają znani z telewizji czy prasy celebryci) mamy też do czynienia z bliższą relacją z odbiorcami. Bardzo częsta, regularna komunikacja za pomocą Instagrama czy TikToka zmniejsza dystans i buduje silne powiązania, co sprawia, że obecnie osoba ambasadora jest jeszcze bardziej istotna, niż kilkanaście lat temu.

Twarze kampanii, zwłaszcza jeśli są znanymi osobami publicznymi, działają również jako potężny bodziec społecznego dowodu słuszności. Ludzka tendencja do podążania za opiniami i zachowaniami osób, które uważają za autorytety lub liderów opinii jest oczywista       i stanowi część definicji influencer marketingu. Jeśli ambasador cieszy się szacunkiem, jego poparcie dla marki może przekonać konsumentów, że jest to wybór „słuszny” lub po prostu modny i warty rozważenia w kontekście zachowań konsumenckich. 

Odbiorcy często identyfikują się z ambasadorami marki, widząc w nich wzorce do naśladowania. Mogą w sposób symboliczny przyjąć jego cechy lub wartości, kupując produkty lub usługi marki, którą promuje. Jeśli ambasador jest postrzegany jako osoba ambitna i osiągająca sukcesy, konsumenci mogą chcieć „przejąć” te cechy, identyfikując się z marką, którą reprezentuje. 

Widzimy więc mocne oddziaływanie osoby będącej główną postacią w komunikacji marki na to, jak jest ona postrzegana. Co może się wydarzyć, kiedy ambasador zmieni barwy?

Jak to wyglądało w przeszłości?

W Polsce, gdzie rynek reklamy i marketingu rozwijał się w zawrotnym tempie, obserwowaliśmy liczne transfery reklamowe, które miały daleko idące konsekwencje biznesowe i społeczne. Zmiana ambasadora marki to nie tylko przetasowanie wizerunkowe, ale również krok strategiczny, który może wpłynąć na długoterminowy sukces lub porażkę firmy. 

‍

Krzysztof Hołowczyc, jeden z najbardziej rozpoznawalnych polskich kierowców rajdowych, był przez lata ambasadorem marki Orlen. Jego wizerunek był silnie związany z firmą, szczególnie w kontekście promowania bezpieczeństwa na drogach. Orlen korzystał z autorytetu kierowcy, by budować swoją reputację jako firma dbająca o bezpieczeństwo i odpowiedzialność społeczną.

‍

Przejście Hołowczyca do Lotosu, głównego konkurenta Orlenu, wywołało falę dyskusji na temat lojalności ambasadorów wobec marek, które reprezentują. Lotos, jako nowy sponsor, zyskał na współpracy z kierowcą, który wniósł ze sobą swoje doświadczenie i zaufanie konsumentów. Orlen natomiast musiał przemyśleć swoją strategię i znaleźć nowego ambasadora, który mógłby wypełnić lukę po Hołowczycu.

Transfer ten miał znaczący wpływ na postrzeganie obu marek. Konsumenci, którzy kojarzyli Hołowczyca z Orlenem, musieli teraz skonfrontować się z nową rzeczywistością. Dla Orlenu było to wyzwanie związane z utrzymaniem wizerunku i przekonaniem klientów, że marka jest stabilna i wiarygodna, nawet po odejściu ikonicznego ambasadora. Wizerunek Krzysztofa był dla odbiorców i klientów największej polskiej sieci stacji paliw tak oczywisty, że jego przejście do konkurencji wywołało wspomniane wcześniej emocje związane z rozczarowaniem: dlaczego marka, wobec  której jestem lojalny, na której od lat tankuję paliwo, nie wspiera już mojego ulubionego rajdowca? 

Konkurent był świadomy tego, jak dużą sympatią i rozpoznawalnością cieszy się Hołowczyc, dodatkowo, nie mając właściwie innej alternatywy w świecie rodzimej motoryzacji w tamtym czasie. Ogromną sympatię widzów do Hołowczyca dostrzegł Lotos, który sprawnie “przechwycił” ambasadora.

‍

Nie sposób nie wspomnieć o jednym z najpopularniejszych rodaków, kolejnym sportowcu -  Robercie Lewandowskim. Jest nie tylko jednym z najlepszych piłkarzy na świecie, ale również niezwykle cennym ambasadorem marki. W Polsce wizerunek piłkarza był wykorzystywany przez wiele firm, ale jednym z najważniejszych transferów było przejście          z T-Mobile do Huawei. T-Mobile, firma telekomunikacyjna, korzystała z wizerunku napastnika polskiej reprezentacji, by budować swoją reputację jako nowoczesna i dynamiczna marka.

‍

Gdy Lewandowski podpisał kontrakt z Huawei, chińskim gigantem technologicznym, wielu konsumentów było ciekawych, jak ten transfer wpłynie na postrzeganie obu marek. Huawei, inwestujący intensywnie w promocję na polskim rynku, wykorzystał popularność Lewandowskiego, aby zyskać większą wiarygodność i zaufanie wśród rodzimych konsumentów. Transfer ten był dowodem na to, że Lewandowski stał się globalnym symbolem jakości i innowacji, co idealnie pasowało do strategii Huawei.

‍

Zmiana ambasadora miała również wpływ na T-Mobile, który musiał zrewidować swoją strategię marketingową i znaleźć nową twarz, która mogłaby przyciągnąć uwagę młodszej generacji konsumentów. Huawei natomiast skorzystał z wizerunku Lewandowskiego, co przyczyniło się do wzrostu świadomości marki w Polsce i wzmocnienia jej pozycji na rynku.

T-mobile postawił na mocną ekspozycję szczególnie na TikToku, czyli idealnym medium komunikacji do młodych, zaznaczając swoją obecność świeżymi, bazującymi na trendach materiałami short video. 

‍

Benchmark ze świata biznesu urodowego oraz sytuacji, w której transfer mógł być efektem rozsądniejszego, bardziej wiarygodnego doboru marki do dzialań to z pewnością ambasadorskie dokonania Małgorzaty Rozenek-Majdan. Znana polska celebrytka i osobowość telewizyjna, zyskała ogromną popularność dzięki programom telewizyjnym oraz swojej działalności w social mediach. Jesienią 2018 roku została ambasadorką marki Avon, globalnego giganta kosmetycznego. Wybór Rozenek-Majdan jako twarzy kampanii marki miał na celu zbliżenie się do młodszej generacji konsumentek oraz wzmocnienie wizerunku Avon jako marki nowoczesnej i dostosowanej do potrzeb współczesnych kobiet.

Przypadek tej współpracy można omówić dwojako. Czy cel sprzedażowy oraz zasięgowy został osiągnięty? Tak! 

Avon cieszył się poprawą sprzedaży, a obecność nowej ambasadorki była szeroko komentowana w mediach, a szczególnie przez obserwatorów celebrytki. Nie były to jednak tylko gratulacje i pochlebne komentarze. Wielu followersów zwróciło uwagę na to, że Małgorzata w przeszłości nie polecała swoim odbiorcom produktów marki, często wspominała o selektywnych ulubieńcach, którzy pojawiali się chociażby w jej codziennych instagramowych relacjach. Pojawia się więc dysonans i sprzeczność - dlaczego ambasadorka poleca produkty, które nie towarzyszą jej od dawna (a przynajmniej nie dało się ich wcześniej zauważyć). Ta kwestia oraz dyskusja dotycząca ewentualnego testowania produktów na zwierzętach w przypadku często sprzeciwiającej się temu zjawisku Małgorzacie wywołały ogromny zasięg i dyskusję, która nie mogła zostać niezauważona. Efekt - o marce i ambasadorce dużo się mówiło, sprzedaż także poszybowała do góry. 

Współpraca z nieznanych oficjalnie powodów nie trwała zbyt długo, można jednak podejrzewać, że obie strony zdały sobie sprawę, że brak wiarygodności stanowi zbyt duży problem i trudno byłoby uwiarygodnić dalsze działania. 

‍

Od 2023 roku Rozenek - Majdan jest jedyną, pierwszą w Polsce ambasadorką francuskiej perfumeryjnej marki Clarins. Brand, który od siedemdziesięciu lat oferuje produkty pielęgnacyjne i makijażowe, od lat pojawiał się w treściach dziennikarki. Pokazując kulisy różnych aktywności i polecając odbiorcom ulubione kosmetyki, także takie, które upiększały ją podczas obecności na czerwonym dywanie czy na sesjach zdjęciowych, odbiorcy mogli poczuć, że to jest to, po co “prawdziwa” Małgorzata sięga. Luksusowe, dopasowane do jej stylu życia kosmetyki, wyjątkowy design opakowań, produkty dopasowane do potrzeb cery, jaką posiada ambasadorka, pozycjonowanie brandu - tu wszystko się “zgadza”. 

Transfer z marki, która nie pasuje do budowanego latami wizerunku do tej, która idealnie go uzupełnia to najlepsze, co ambasador może zrobić dla skutecznych, długofalowych działań reklamowych oraz przemyślanego budowania marki osobistej. Te dwie kwestie są nierozłączne. 

Współpraca z Avonem pokazała również, jak istotne jest, aby ambasadorzy marki byli wiarygodni i autentyczni w swoim przekazie. Odbiorcy nie lubią fałszu - wyczują go bardzo szybko i dadzą temu wyraz.

‍

Jak to wygląda wśród influencerów?

‍

Weronika Sowa, znana w przestrzeni internetowej jako Wersow, najpopularniejsza influencerka w Polsce, to pożądana ambasadorka wielu kampanii reklamowych. Marki, świadome jej zasięgu, zaangażowanej, budowanej przez lata społeczności, ale także dużej rozpoznawalności, chętnie widzą ją w swoich projektach.

Samsung, gigant technologiczny postanowił zaangażować ją jako członkinię teamu promującego produkty z serii Galaxy - między innymi smartphony. Telefon jest codziennym narzędziem pracy dla twórcy internetowego, co więc budzi kontrowersje? Potencjalnie mamy idealne dopasowanie potrzeb ambasadora i produktów, którego twarzą się staje. 

Ogłoszenie udziału w kampanii na Instagramie Weroniki spotkało się z ogromnym zainteresowaniem i nie mniejszym zdziwieniem odbiorców. Co się stało?

Followersi mają wrażenie przebywania w bliskiej relacji ze swoimi ulubionymi content creatorami. 

“Zaglądają” do nich częściej, niż do wielu członków rodziny czy przyjaciół, oglądają regularnie treści i wiedzą, jakie produkty czy gadżety towarzyszą ich ulubieńcowi w codziennym życiu. W tym przypadku był to telefon konkurencyjnego brandu, który w zasadzie nie opuszczał dłoni Weroniki przez ostatnie lata. Zdziwienie, że zdecydowała się na zmianę marki było ogromne - zaskakująco duże, nawet dla branżowych obserwatorów. 

Odbiorcy zostawili dziesiątki tysięcy polubień, jednak sekcja komentarzy zawrzała. 

Współpraca została oceniona jako mało wiarygodna - Twórczyni przez tak długi czas korzystała ze sprzętu konkurencji, że nie przekonała swoim przekazem fanówj. Co ciekawe, Weronika nie realizowała działań komercyjnych z konkurencją - prywatnie była użytkowniczką wielu sprzętów Apple, co zostawiło ślad na jej internetowych treściach na każdej z platform. To było tutaj decydujące. 

W teorii nie powinniśmy porównywać sytuacji Wersow, skoro nie łączyła jej relacja biznesowa z producentem elektroniki ze Stanów Zjednoczonych. Nie mamy więc pełnoprawnego transferu, a rozpoczęcie kampanii i ambasadorstwa, z marką, która nie towarzyszyła Sowie. W tym tkwi sedno odbioru kampanii - jako influencer dajesz się “poznać” odbiorcom, musisz się więc liczyć z tym, że znają Twoje preferencje i upodobania. Każdy ma prawo do zmiany tychże, czy będzie to jednak pozytywnie odebrane - nie zawsze. 

Kolejny, równie ciekawy transferowy benchmark związany jest z komunikacją dwóch najpopularniejszych dyskontów w Polsce - Lidlem i Biedronką. Drugi z brandów od dłuższego czasu prowadzi profi na TikToku. 

Na tej platformie nie dało się nie zauważyć trendu na niezwykle natywne dla milionów treści związane z sytuacjami w sklepach, nagrywane zarówno z perspektywy pracowników, jak i klientów. Coraz więcej uwagi zyskiwali content creatorzy, tworzący często humorystyczne treści opisujące sytuacje, jakie każdy z nas spotyka, robiąc codzienne zakupy. 

Jedną z najbardziej rozpoznawalnych twórczyń działającej w tej “niszy” contentowej, która zdobyła ponad sześćset tysięcy obserwujących jest Marta Zgutczyńska. Wcielając się w rolę pracownicy sklepu z owadem  w logotypie, “Zguta” w przebojowy, wyjątkowo zabawny sposób zyskiwała kolejnych, wiernych widzów. Talent aktorski pozwolił jej tak wiarygodnie wcielać się w rolę, że ogromna rzesza osób była przekonana, że pracuje w Biedronce, a sceny, które odtwarza, są zapisem jej codzienności. 

Prawda jest jednak inna: przez ponad 2 lata Marta realizowała wymyślony przez siebie content, nie będąc w żaden sposób związaną relacją biznesową z portugalskim brandem. 

‍

Lidl, konkurent w walce o dyskontowych klientów, dość długo zwlekał z pojawieniem się na najpopularniejszej obecnie platformie short video. Gdy jednak pojawił się na TikToku, było to wejście, jakie nie mogło zostać niezauważone przez użytkowników i marketerów. 

Brand mając świadomość, że podczas trwającej wiele miesięcy intensywnej kampanii o pozycję na rynku, nie zrobi ruchu lepszego niż zaangażowanie bardzo mocno kojarzącej się z konkurencją twórczyni. Tak też się stało - Zguta “zmieniła barwy” niczym wspomniany wcześniej Robert Lewandowski w piłkarskim świecie i pojawiła się na profilu Lidla. 

Efekt był niesamowity - ogromna liczba wzmianek w mediach, tysiące komentarzy użytkowników, którym trudno było uwierzyć, że obserwują zabieg marketingowy, który na długo pozostanie w pamięci obserwatorów świata marketingowego.

‍

Ruch odważny, biorąc pod uwagę napięte relacje obu dyskontów, jednak dostrzeżenie niezwykle utalentowanej, znanej twórczyni dało Lidlowi sporą przewagę. Sympatycy Zguty docenili, że ma szansę pokazania się jeszcze szerszej publiczności, sprawdzenia w nowej odsłonie. Tej możliwości nie dała aktorce marka, której przysporzyła wiele pozytywnych skojarzeń i nowych klientów - przegapili jednak moment na zaangażowanie najlepszej ambasadorki. 

‍

Jak nie popełnić błędu? 

‍

Zmiana ambasadora marki to ruch strategiczny, który może prowadzić do znacznych zmian w percepcji marki przez konsumentów. Ambasadorzy marek pełnią rolę nie tylko reprezentantów firmy, ale także jej wartości i misji. Ich wizerunek, postrzegany jako autentyczny i wiarygodny, przenosi się na markę, co z kolei wpływa na lojalność i zaufanie konsumentów. 

‍

Badania przeprowadzone przez Uniwersytet SWPS wykazały, że konsumenci często utożsamiają cechy ambasadora z cechami marki, którą reprezentuje. Z tego powodu zmiana ambasadora może prowadzić do przekształcenia tożsamości marki, co nie zawsze jest odbierane pozytywnie przez odbiorców. W jednym z eksperymentów badani mieli ocenić wiarygodność marki przed i po zmianie ambasadora. Wyniki pokazały, że w przypadkach, gdy nowy ambasador był postrzegany jako mniej autentyczny lub mniej wiarygodny, zaufanie do marki spadało. Natomiast, gdy nowy ambasador cieszył się dużym szacunkiem   i zaufaniem, marka zyskiwała na wiarygodności.

‍

Istnieją  także konsekwencje socjologiczne, zwłaszcza w kontekście percepcji autentyczności i lojalności. Konsumenci, którzy przez lata utożsamiali markę z określonym ambasadorem, mogą czuć się zdradzeni lub zdezorientowani, gdy następuje zmiana. Może to prowadzić do tymczasowego spadku lojalności wobec marki, co w dłuższej perspektywie może wpłynąć na wyniki sprzedażowe.

‍

Zmiana ambasadora marki to decyzja o strategicznym znaczeniu, która może przynieść zarówno korzyści, jak i ryzyka. Przykłady z polskiego rynku pokazują, że transfery reklamowe mogą mieć istotny wpływ na wizerunek marki, poziom zaufania konsumentów oraz ich lojalność. Kluczowym elementem sukcesu takich zmian jest dopasowanie nowego ambasadora do wartości i tożsamości marki oraz umiejętność skutecznego komunikowania tych zmian konsumentom. Nawet najlepszy ambasador przedstawiony nieodpowiednio, nie zrobi wrażenia, jakiego oczekują brandy. Reakcje konsumentów na zmianę ambasadorów mogą być zaskakująco emocjonalne, co może prowadzić do zmiany ich postaw wobec marki. Firmy, które decydują się na zmianę ambasadora, muszą być świadome potencjalnych konsekwencji i odpowiednio przygotować swoją strategię komunikacyjną, aby minimalizować ryzyka i maksymalizować korzyści.

‍

Ostatecznie, zmiana ambasadora może prowadzić do odświeżenia wizerunku marki, przyciągnięcia nowych grup konsumentów oraz wzmocnienia pozycji na rynku. By transfer był udany, konieczne jest przeprowadzenie dokładnych analiz oraz zrozumienie oczekiwań i potrzeb konsumentów, ale też dobór odpowiedniej osoby. W dłuższej perspektywie, skuteczne zarządzanie transferami reklamowymi może przyczynić się do trwałego sukcesu marki, zarówno pod względem wizerunkowym, jak i finansowym.

‍