Czy marka może pozwolić sobie na dystans do samej siebie?

Jeszcze kilka lat temu marki za wszelką cenę dbały o perfekcyjny wizerunek. Każda wpadka wymagała sprostowania, a internetowe żarty traktowano jak zagrożenie dla reputacji. Dziś coraz więcej brandów świadomie wykorzystuje własne słabości, stereotypy i internetowy humor jako element komunikacji. 

Dystans do samej siebie nie zawsze oznacza żartowanie z własnej nazwy czy logo. Czasem wystarczy umiejętność przyznania się do błędu albo wejścia w internetowy żart, zanim zrobią to inni. To buduje autentyczność, skraca dystans z odbiorcami i sprawia, że marka zostaje zapamiętana. Kilka przykładów pokazuje, jak skutecznie można wykorzystać ten mechanizm.

Podczas charytatywnego streama Łatwoganga jedna z podopiecznych Fundacji Cancer Fighters odczytała nazwę marki Eveline Cosmetics jako "Ewelina Kosmetyczna". Internet zrobił to, co potrafi najlepiej - przerobił pomyłkę na mem. W takiej sytuacji marka mogła zareagować na kilka sposobów. Mogła poprawić błąd, zignorować temat albo próbować przejąć kontrolę nad dyskusją. Wybrała czwartą opcję i dołączyła do żartu. Profile w mediach społecznościowych na chwilę zmieniły nazwę na "Ewelina Kosmetyczna", a odbiorcy odebrali to jako dowód dystansu i wyczucia internetowej kultury.

Z kolei Ryanair od lat konsekwentnie buduje swoją komunikację wokół rzeczy, które dla wielu marek byłyby problemem wizerunkowym. Mała ilość miejsca na pokładzie czy komentarze pasażerów regularnie stają się materiałem do kolejnych publikacji. Marka nie próbuje przekonywać, że internet się myli. Wręcz przeciwnie - wykorzystuje własne stereotypy jako element strategii komunikacyjnej. Dzięki temu krytyka traci swoją siłę, bo odbiorcy widzą, że marka doskonale zdaje sobie sprawę z własnego wizerunku i potrafi go wykorzystać na swoją korzyść.

Dobrym przykładem jest również kampania Better Late Than Never przygotowana przez IKEA Sweden. Marka uruchomiła program lojalnościowy z punktami znacznie później niż większość konkurencji. Zamiast próbować przedstawiać to jako przełomową nowość, postanowiła wykorzystać własne opóźnienie jako główny motyw kampanii. W materiałach reklamowych pojawiły się viralowe trendy sprzed lat, takie jak Harlem Shake czy Mannequin Challenge. Przekaz był prosty: skoro punkty pojawiają się później niż wszędzie indziej, równie dobrze można wrócić do trendów, które swoją popularność mają już za sobą.

Jednym z najbardziej znanych przykładów wykorzystania dystansu do samej siebie pozostaje kampania jednak FCK marki KFC. W 2018 roku problemy z dostawami sprawiły, że setki restauracji w Wielkiej Brytanii musiały zostać tymczasowo zamknięte z powodu... braku kurczaka. Marka opublikowała prasową reklamę z charakterystycznym kubełkiem, na którym litery w logo ułożono w słowo "FCK". Jednym prostym zabiegiem przyznała się do błędu, rozładowała napięcie
i przejęła kontrolę nad narracją. Kampania do dziś uznawana jest za jeden z najlepszych przykładów komunikacji kryzysowej ostatnich lat.

Autoironia nie sprawdzi się w każdej sytuacji i nie każda marka powinna budować na niej swoją komunikację. Dobrze wykorzystana potrafi jednak zrobić coś, co coraz trudniej osiągnąć w social mediach; wywołać autentyczną sympatię. Odbiorcy nie oczekują dziś od marek perfekcji. Znacznie bardziej cenią świadomość własnego wizerunku, wyczucie kontekstu i umiejętność reagowania z odpowiednim dystansem. Powyższe przykłady pokazują, że internetowy żart nie musi być zagrożeniem dla marki. Czasami staje się najlepszą okazją, by pokazać jej charakter. A właśnie charakter coraz częściej decyduje o tym, czy marka zostanie zapamiętana, czy zniknie wśród dziesiątek podobnych komunikatów.

‍